ماس میڈیا کا میجک بلٹ تھیوری کیا ہے؟

آپ کو اپنے عملے کے ہزاروں سال کی خبروں کو توڑنے کے لئے ایک بننے کی ضرورت نہیں ہے۔ یہ صرف انہیں بدمزاج بنا دے گا۔ وہ یہ سوچ سکتے ہیں کہ انہوں نے سوشل میڈیا پلیٹ فارم سے اپنی محبت کے ذریعہ ماس کمیونیکیشن کے شعبے کی ایجاد کی ہے۔ آخر ، دنیا کا وجود کس طرح تھا اور لوگ سوشل میڈیا سے پہلے کیسے مواصلت کرتے تھے؟ ایک چھوٹے کاروبار کے مالک کی حیثیت سے جو شاید آپ کی روز مرہ کی کاروباری زندگی میں مارکیٹنگ ، اشتہار بازی اور صحافت کے ارتباط کے معاملات پر عمل پیرا ہے ، اب وقت آسکتا ہے کہ عملہ کی میٹنگ کو بلا کر بڑے پیمانے پر مواصلات کے تین انتہائی نظریات کا جائزہ لیا جائے جو معاشرے کی پیش گوئی کرتے ہیں۔ میڈیا ایک طویل شاٹ کے ذریعہ ، تمام نظریات کی "ماں" سے شروع ہوتا ہے: بڑے پیمانے پر مواصلات کا جادوئی گولی۔ ہاں ، اس کی جڑیں 1930 کی دہائی میں تھیں۔ اور ہاں ، آپ کے عملے میں موجود ہزاروں سالوں کو ایک یاد دہانی کی ضرورت ہوگی جو اس دور کے لوگوں نے کار کے ذریعے سفر کیا تھا just بالکل اسی طرح جیسے ہزار سالہ - ڈایناسور کی پشت پر نہیں۔ ان نظریات کی کچھ بنیادی مفروضات آج بھی اتنی ہی سنجیدہ ہیں جتنی وہ متعارف کروائی گئی تھیں۔ اور وہ آپ کو ان گاہکوں کے بارے میں دلچسپ بصیرت فراہم کرسکتے ہیں جن کی آپ آج خدمت کرتے ہیں۔

تھیوری آف ماس کمیونی کیشن: میجک بلٹ تھیوری

جب یہ متعارف کرایا گیا تھا: 1930 کے آخر میں

یہ کیا کہتا ہے: گلیوں سے لیس ، طاقتور ماس میڈیا ایک غیر فعال اور تاثر دینے والے سامعین کے مقصد اور "گولی مار" والے پیغامات لیتا ہے۔

اختصار کو مضحکہ خیز لگ سکتا ہے ، لیکن واقعتا ایسا نہیں ہے۔ بڑے پیمانے پر مواصلات کے نظریہ کے ابتدائی دنوں میں - جب دوسری جنگ عظیم ابھی شروع ہورہی تھی - لوگوں کو واقعتا یقین تھا کہ وہ باقاعدگی سے میڈیا پیغامات کے سامنے بڑے پیمانے پر بے دفاع تھے۔ اسی نظریہ کو لازمی طور پر اسی طرح کے متحرک حصول کے ل communication مواصلات کے ہائپوڈرمک انجکشن تھیوری کے نام سے بھی جانا جاتا ہے: کہ میڈیا ایک بڑے پیمانے پر سامعین میں پیغامات کو انجیکشن کرتا ہے۔

اکتوبر 1938 میں ایک ریڈیو نشر ہونے کے بعد ہائپوڈرمک سوئی ماڈل نے اہم کارگردگی حاصل کرلی۔ نیو جرسی میں مارٹنوں کے اترنے اور لوگوں پر حملہ کرنے کے بارے میں "جنگ کی دنیا" کے پروگرام میں شامل سامعین نے غلطی سے سوچا کہ یہ پروگرام حقیقی ہے۔ سیکڑوں لوگوں نے اپ ڈیٹ کے لئے پولیس اور فائر ڈیپارٹمنٹ کو فون کیا ، اور جس طرح بہت سے لوگ اپنی حفاظت کے لئے ہنگامی سامان کی خریداری کے لئے اسٹور پر پہنچے۔ یہ واقعہ "گھبراہٹ کے نشریات" کے طور پر جانا جاتا ہے ، اور اس نے ایک بنیادی ہائپوڈرمک سوئی تھیوری کو فروغ دیا: کہ جب لوگوں کے پاس معلومات کا ایک ہی ذریعہ ہوتا ہے تو ، اس پر عمل کرنے کے سوا ان کے پاس کوئی چارہ نہیں ہوتا ہے۔

جادو کی گولی / ہائپوڈرمک سوئی تھیوری بھی فرض کرتی ہے کہ:

• میڈیا کسی خاص مقصد کے ساتھ پیغامات تخلیق کرتا ہے - یعنی ، کسی مخصوص ردعمل کو واضح کرنا۔ لوگ کسی پیغام پر اسی انداز میں رد عمل کا اظہار کرتے ہیں۔ میڈیا کی "گولیوں" یا "سرنجوں" کے اثرات فوری اور طاقت ور ہوتے ہیں ، اس کے نتیجے میں اکثر تیز سلوک میں تبدیلیاں آتی ہیں۔ * لوگوں کے لئے میڈیا کے اثر و رسوخ کے خلاف مزاحمت کرنے کی کوشش کرنا بیکار ہے۔

جیسا کہ آپ آج میڈیا کے بارے میں سوچتے ہیں ، آپ اپنے آپ کے باوجود بھی مسکرا رہے ہوں گے۔ لیکن ماہرین تعلیم نے بڑے پیمانے پر بڑے پیمانے پر مواصلات کے جادوئی اصول کو مسترد کردیا ہے, یہ کہتے ہوئے کہ اس میں تنقیدی سوچنے کی مہارت کی کمی ہوتی ہے اور آبادیاتی متغیر خصوصا education تعلیم کو خاطر میں نہیں لاتا ہے جس کی وجہ سے لوگوں کو آزادانہ طور پر سوچنا اور برتاؤ کرنا پڑتا ہے۔ فوکس بڑے پیمانے پر مواصلات کے زیادہ قابل نظریہ نظریہ اور خاص طور پر ایجنڈے کی ترتیب کے نظریہ کی طرف راغب ہوا۔

تھیوری آف ماس کمیونی کیشن: ایجنڈا سیٹ کرنے والا نظریہ

جب یہ متعارف کرایا گیا تھا: 1972

بنیادی طور پر یہ کیا کہتا ہے: میڈیا اس بات کا تعین کرتا ہے کہ ایجنڈا طے کرنے کے اپنے مشن کے ذریعے لوگ کن معاملات پر توجہ دیتے ہیں۔

ایک فلم کا مرکزی کردار یہ بیان کرسکتا ہے کسی ایجنڈا طے کرنا ہے ، یا فیصلہ کرنا ہے کہ کون سے امور بات کرنے کے قابل ہیں۔ اور ایجنڈا ترتیب دینے کا نظریہ یہ دعوی کرتا ہے کہ یہ کردار میڈیا کا ہے ، عوام کا نہیں۔ جب میڈیا ایجنڈا مرتب کرتا ہے تو ، عوام ان کے پڑھنے اور سننے کی بنیاد پر ، جواب دینے ، گفتگو کرنے ، مباحثہ کرنے اور ممکنہ طور پر تبدیلی کی وکالت کرنے پر ردعمل دیتے ہیں۔ یہ نظریہ بھی الٹا کام کرتا ہے: جب میڈیا کسی مسئلے کو نظرانداز کرنے یا ناکام بنانے میں ناکام ہوجاتا ہے - جب وہ کسی ایجنڈے کو آگے بڑھانے میں ناکام ہوجاتے ہیں تو - یہ پسماندہ اور یہاں تک کہ نظرانداز ہوجاتا ہے۔

میسی مواصلات کے جادوئی نظریہ کی طرح ، ایجنڈا ترتیب دینے کا نظریہ کچھ بنیادی مفروضوں پر قائم ہے:

• میڈیا حقیقت کو اس کی عکاسی کرنے کے بجائے اس کی شکل دیتا ہے۔ * میڈیا کسی مسئلے پر جتنی زیادہ توجہ دے گا ، عوام اتنا ہی اتفاق کریں گے کہ یہ اہم ہے۔ مواصلات کے جادوئی گولی نظریہ کی ایک گونج۔

اجتماعی مواصلات کا ایجنڈا ترتیب دینے والے نظریہ کو صحافیوں کی ایک پوری نسل نے قبول کیا ، اور خاص طور پر پرنٹ صحافی ، جنہوں نے ہر ایک دن نظریہ کے وجود کا زندہ ثبوت کے طور پر خبروں کے صفحات کی نشاندہی کی۔ دن کی سب سے اہم کہانیاں سب سے بڑی اور جرات انگیز سرخی کے تحت صفحہ اول پر آئیں۔ اندرونی صفحات پر کم اہم خبریں منظر عام پر آئیں۔ اخبار کے قارئین سمجھ گئے کہ اگر اس فنکشن کو قبول نہیں کیا گیا تو ، اکثر دن کے اوپری عنوان کی بنیاد پر گلی کوچوں پر اخبار چھین لیتے ہیں۔

میڈیا کے ایجنڈا طے کرنے کی تقریب کو اکثر اچھ .ے کے ل as ایک قوت سمجھا جاتا تھا ، اور میڈیا کے نظریہ نگار ہزاروں مثالوں کی نشاندہی کرتے ہیں ، خاص طور پر حیاتیات کے میدان میں۔ ان کا کہنا ہے کہ سگریٹ نوشی ، صحتمند کھانے اور ڈرائیور سے حفاظت کی نقل و حرکت ، میڈیا کی ایجنڈا ترتیب دینے میں ان کی کامیابی کا بہت حد تک ذمہ دار ہے۔ (کچھ لوگ اسے بھی کہتے ہیں وکالت.)

ان تحریکوں کی کامیابی جزوی طور پر ایجنڈے کی ترتیب کے نظریہ کے نتیجے کی وجہ سے ہے: کہ ایک میڈیا آؤٹ لیٹ دوسرے کے ایجنڈے کو طوطے میں ڈال سکتا ہے۔ اس سے پہلے کہ آپ اس کو جان سکیں ، میڈیا "ایکو چیمبر یقینی بناتا ہے ،" جس میں متعدد میڈیا آؤٹ لیٹس اسی مسئلے پر توجہ مرکوز کرتے ہیں۔ انٹرنیٹ کی آمد سے پہلے ہی ، لوگوں نے حیرت کا اظہار کیا کہ وہ اس طرح کے مستقل میڈیا بمباریوں سے کیسے بچ سکتے ہیں۔

ستم ظریفی کی بات یہ ہے کہ بڑے پیمانے پر میڈیا محققین نے نوٹ کیا ہے کہ انٹرنیٹ کے پھیلاؤ نے ایجنڈا ترتیب دینے کی مثال کو پلٹ دیا ہے۔ دوسرے لفظوں میں ، آج کون ایجنڈا طے کررہا ہے؟ بلاگز اور سوشل میڈیا پلیٹ فارم کی مقبولیت کے ساتھ ، بہت سے لوگ یہ کہتے ہیں لوگ کے لئے ایجنڈا طے کریں میڈیا ، اس بات کو واضح کرنا کہ وہ دن کے بڑے حص .وں کو ٹیکسٹ اور ٹویٹ کرکے کیا پڑھنا اور بات کرنا چاہتے ہیں۔ شاید آپ کی مارکیٹنگ ٹیم میں ہزاروں سال متفق ہوں۔

تھیوری آف ماس کمیونی کیشن: استعمال اور تسکین نظریہ

جب یہ متعارف کرایا گیا تھا: 1970 کی دہائی

بنیادی طور پر یہ کیا کہتا ہے:لوگ اپنی ضروریات اور خواہشات کو پورا کرنے کے لئے میڈیا مواد تلاش کرتے ہیں۔

استعمال اور تسکین کا نظریہ بڑے پیمانے پر مواصلات کے جادوئی گولی نظریہ کے بالکل برعکس ہے.ذرائع ابلاغ لوگوں کے ذہنوں کو نظریات سے دوچار کرنے کے بجائے ، یہ نظریہ کہتا ہے کہ لوگ میڈیا کے مشمولات کو منتخب کرنے کے بارے میں خاصے خاصیت رکھتے ہیں جو ان کی ضروریات کے مطابق ہے۔ اور ان ضروریات کو معلومات ، تفریح ​​اور معاشرتی تعامل کی ضرورت سے لے کر آرام ، فرار یا محو کرنے کی ضرورت تک پہونچ سکتی ہے۔

بڑے پیمانے پر مواصلات کے جادوئی گولی اور ایجنڈے کی ترتیب کے نظریات کی طرح ، استعمال اور تسکین کا نظریہ کچھ بنیادی مفروضے بنا دیتا ہے۔

• کہ سامعین کے ارکان اپنی ضروریات کو پورا کرنے کے لئے میڈیا آؤٹ لیٹس کے انتخاب میں متحرک اور سمجھدار کردار ادا کریں۔ کہ وہ ان آؤٹ لیٹس کو جلدی سے خارج کردیں گے جو ان کے نظریات ، عقائد اور اقدار کے منافی ہیں۔ کہ جو میڈیم سب سے زیادہ اطمینان پیش کرتے ہیں وہی ہوں گے جو لوگ بار بار خوشی کے لئے لوٹتے ہیں۔
• ذرائع ابلاغ نے اس رجحان کو نوٹ کیا ہے اور لوگوں کے وقت اور توجہ کے لئے ایک دوسرے سے مقابلہ کرنے کے لئے "کھیل" ہیں۔

استعمال اور تسکین نظریہ ایک نہیں ہوگا جائز ناقدین کے بغیر ماس مواصلات کا نظریہ۔ اس معاملے میں ، کچھ نقادوں کا کہنا ہے کہ یہ نظریہ لوگوں کو ان کے میڈیا انتخاب کے بارے میں منتخب ہونے کا بہت زیادہ سہرا دیتا ہے - تقریبا - یہ تجویز کرتا ہے کہ وہ بجائے اس کے ، بڑے پیمانے پر مواصلات کے جادوئی گولی نظریہ کے مطابق برتاؤ کریں۔

شاید یہ نکتہ آپ کے عملے کے ساتھ گفتگو کا ایک رواں موضوع بنائے۔ بہرحال ، کیا وہ ہزاروں سال نہیں ہیں جو "ہڈی کاٹنے" کو چیمپئن بنا رہے ہیں ، یا کیبل سروسز سے الگ ہو رہے ہیں جو انہیں اشتہارات کی دھاروں میں شامل کرتے ہیں؟ اور کیا وہ ہزاروں افراد نہیں ہیں جنھیں بڑے پیمانے پر مواصلات کو پورٹیبل کی لذت میں تبدیل کرنے کا سہرا دیا جاتا ہے ، جو کسی ایسے آلے سے دیکھنے اور سننے کے قابل ہوتا ہے جو ان کے ہاتھ کی ہتھیلی کو ہی بھرتا ہے؟

دوسرے لفظوں میں ، تمام ظاہری شکلوں سے ، وہ بڑے پیمانے پر مواصلات کے استعمال اور تسکین کے نظریہ کی پیروی کرتے نظر آتے ہیں۔ اور یہ ایک صاف سر ، سمجھدار اور فیصلہ کن غیر بگڑے ہوئے انداز میں۔